La transcreación se está abriendo un hueco cada vez más importante entre las estrategias de marketing internacional. ¿En qué consiste exactamente? Ahí va un pequeño spoiler: se trata de un neologismo que nace de la fusión entre «traducción» y «creación».
Esta nueva versión de la traducción, cada día cobra más fuerza a la hora de impulsar negocios. Por eso, desde Sr. Potato, te traemos 5 claves de la transcreación para que puedas llegar a cada rincón del mundo, hablando con tus clientes potenciales de tú a you.
Una de las máximas del copy es «cuanto más específico, más persuasivo». Si adaptamos el mensaje según la edad, el género y hasta el barrio de la audiencia objetiva, ¿por qué no cambiarlo de un idioma a otro?
La transcreación consiste, precisamente, en traducir teniendo en cuenta la cultura de destino. Pone de protagonista el objetivo, el tono y el significado del mensaje. Sin olvidar la misión, los valores y la visión de la compañía.
Por lo tanto, este tipo de escritura requiere mayor libertad creativa que la traducción convencional. El transcreador tiene que conocer el estilo de vida, sentido del humor y hasta las modas de la cultura donde se vaya a lanzar la campaña publicitaria. ¿Pero por qué es importante hacerlo bien? Piensa que la traducción es como el portero del equipo: cuando lo hace bien, nadie se da cuenta. Pero cuando lo hace mal…
Por tanto, te traemos las 5 claves de la transcreación:
1. Longitud
El español tiende a ser más largo que el inglés y otros idiomas. Cuando se trata de eslóganes y ads con espacio limitado, conviene eliminar adornos como adjetivos y concentrar la idea con verbos de acción.
2. Recursos estilísticos y naturalidad
En publicidad, se puede jugar con repeticiones, rimas y otros recursos para crear frases memorables, siempre teniendo en cuenta la naturalidad del mensaje.
Por ejemplo, el eslogan de Nestlé: Good Food, Good Life, y para conseguir una mayor fluidez en español, se utilizó la expresión «Nestlé: A gusto con la vida».
3. Tono y registro
Igual que no usamos las mismas palabras para niños, adolescentes o adultos, no es lo mismo hablar con alguien de España que de otros países, donde los acercamientos se pueden interpretar como invasivos. Esto se refleja en el lenguaje.
Por ejemplo: mientras en español es normal usar el imperativo «ponme una cerveza», un estadounidense y un francés lo verían brusco y añadirían un «por favor»: Could I have a beer, please?
4. Dobles sentidos
Es importante saber identificar los dobles sentidos, tanto para mantenerlos en la traducción, como para evitarlos. Porque hay campañas bien hechas como «Oh, blanca Navidad» de la serie Narcos.
Pero luego hay casos como el de la compañía American Airlines, que para sugerir que sus pasajeros volarían en asientos de piel, tradujeron el eslogan «Fly in leather» como «Vuela en cuero» (vuela desnudo). Lo que no les parecería tan cómodo. Al menos a la mayoría.
5. Canciones
A veces se requiere tomar decisiones arriesgadas y cambiar las palabras, manteniendo la esencia del mensaje. Un buen ejemplo es el eslogan de la marca Haribo. El original dice literalmente: «Haribo hace felices a niños y adultos». Nada catchy.
Sin embargo, en español consiguieron que todos nos aprendiéramos la canción cambiando por completo la letra: «Vive un sabor mágico, ven al mundo Haribo».
Si bien es cierto que el mundo está cada vez más globalizado y una gran mayoría de gente comparte referentes y modos de comunicación, todavía quedan matices que pasan desapercibidos. Y para eso, es imprescindible contar con una buena transcreación.
Ahora que desde Sr. Potato te lo hemos contado todo… ¿Te animas a buscar la mejor versión de tus copies y crear maravillas en todos los idiomas? ¡Haz que tus clientes internacionales caigan a tus pies!
