Seguro que muchos, o algunos, de los que leéis esto recordaréis los orígenes de Twitter… cuando era una red social difícil de entender y donde pasabas horas conversando con otros usuarios o “disfrutando” de una ballena voladora. Mucho ha llovido desde entonces y Twitter ha evolucionado estos años, dejando su huella en nuestra sociedad en forma de términos como hashtag o trending topic o mediante los recortes de tuits originales que recibimos a través de Whatsapp.

A pesar de ello, como responsable de estrategia de una agencia de marketing digital, me encuentro a menudo con clientes que no conocen este canal o no consideran que sea eficaz para su marca. A todos ellos les digo lo mismo: pese a los gurús y profetas que han pronosticado su muerte más de una docena de veces, Twitter es una herramienta con un gran potencial. De hecho, la simplicidad de la plataforma y su versatilidad permiten ajustarla a múltiples escenarios y estrategias ya que, como decía un amigo de esos que haces por Twitter y luego desvirtualizas pasados unos meses: “Twitter es como una orquesta polifónica donde tú decides qué instrumentos incluir en función de la melodía que quieras escuchar”. Puedes usar la herramienta para potenciar tu lado hater y desahogarte de las tensiones de tu vida cotidiana, como un feed de RSS convencional para seguir a medios y bloggers y estar al tanto de la actualidad, puedes usarla para ligar o como herramienta de marketing para tu empresa. ¿A que viéndolo así es difícil defender que Twitter no tiene cabida en una estrategia de marketing digital?

Como decía, creo que las dudas surgen por el desconocimiento de la plataforma y porque la propia Twitter no ha sabido generar un entorno publicitario eficaz, atractivo para las marcas y rentable para la empresa (algo que hizo muy bien su rival, Facebook, hasta que se les fue de las manos). Por eso, en Sr. Potato no solemos proponer a nuestros clientes campañas convencionales de tweets patrocinados, sino otros tipos de campañas más disruptivas: generalmente la audiencia de Twitter la podemos encontrar también en otros canales sociales con un coste por clic o por lead mucho más reducido. Otra opción que ofrece la plataforma es la posibilidad de comprar un Trending Topic Patrocinado, algo que tiene un coste muy elevado y permite que tu hashtag de campaña o claim aparezca como enlace patrocinado junto a las tendencias orgánicas sobre las que la comunidad está conversando.

A priori, puede parecer una buena idea, pero en realidad los usuarios detectan rápidamente que es publicidad y todos sabemos que la tasa de interacción con este tipo de contenidos es muy inferior a la que se obtiene con los resultados orgánicos. Por eso, nosotros solemos proponer a nuestros clientes invertir ese dinero en una campaña para conseguir ser Trending Topic de forma orgánica y hoy os voy a contar cómo lo conseguimos (a grandes rasgos eso sí, que no están los tiempos como para ir revelando el ingrediente secreto de la fórmula de la CocaCola). Twitter tiene un algoritmo que determina qué temas de conversación son relevantes para la comunidad en un momento determinado mediante el análisis de una serie de variables:

• Frecuencia de las publicaciones de usuarios con unas expresiones o hashtags concretos.
• Número de dichas publicaciones.
• Interacción de los usuarios con tuits que contienen esas palabras clave.
• Ubicación de los usuarios que conversan sobre el tema.

Twitter reserva una serie de espacios destacados para las conversaciones que son tendencia y debemos competir con otras conversaciones que se suceden simultáneamente por ganarnos uno de esos espacios. En realidad, no se trata de tener más tuits que nadie, sino de combinar acertadamente los elementos anteriormente citados y en contar una ventana de oportunidad que nos permita ser seleccionados como Trending Topic con un número relativamente bajo de tuits, si se combinan adecuadamente.

¿Cómo se consigue? Nosotros seguimos una metodología muy definida (de hecho, nuestra “obsesión” por la metodología es lo que nos distingue de otras agencias de marketing) que comienza con la elección de un día donde consideramos que tenemos una ventana de oportunidad, aunque en Twitter la actualidad manda y nunca sabes cuándo se puede complicar la cosa con una noticia inesperada. A continuación, proponemos un hashtag para la acción (mejor si es exclusivo para la campaña y no ha sido utilizado recientemente) y creamos un mix de influencers que nos ayuden a generar un volumen de conversación suficientemente elevado y bien sincronizado como para “hackear” el algoritmo de Twitter y que este decida que la conversación que hemos generado en torno a nuestro hashtag de campaña como para ser Trending Topic.

Respecto al mix de influencers, utilizamos una combinación de perfiles que nos ha dado resultados en muchas otras campañas de Marketing de influencia:

• Influencers: perfiles con gran número de seguidores que darán alcance a la campaña y usamos como detonantes de la viralidad, al activar a sus comunidades para que participen.
• Microinfluencers: usuarios de a pie con menos de 5.000 seguidores y que participan en la campaña de forma voluntaria o a cambio de un incentivo. Estos perfiles nos darán la frecuencia necesaria para que Twitter siga nuestra conversación y el algoritmo decida que merece ser incluida entre las tendencias del día.
• Perfiles corporativos: para conseguir ser Trending Topic es necesario generar conversaciones en torno al hashtag y para ello es vital la involucración de las marcas y sus equipos y/o agencias de social media. Desde sus perfiles deben ejercer como moderadores y dinamizadores de dicha conversación, para elevar la frecuencia y la participación de nuevos usuarios.

Por supuesto, también ayuda hacer un seguimiento de las tendencias a nivel nacional y local, así de cómo vamos siendo incluidos en ellas, para lo que usamos herramientas como la propia Twitter, Trendinalia o Trends maps. Así podemos ir gestionando nuestros recursos para conseguir ser Trending Topic y mantenernos allí el máximo tiempo posible.

En resumen, si el cliente no quiere complicarse puede comprar un Trending Topic, pero si quiere realizar una campaña en redes sociales que tenga un impacto significativo, como agencia de marketing digital, les recomendamos que arriesguen e inviertan un poco más para conseguirlo de forma orgánica, cono todos los beneficios que ello conlleva: mejor posicionamiento de marca, más efectividad de los mensajes transmitidos, captación de nuevos usuarios para los canales corporativos y un mayor alcance y engagement con la comunidad.

Hasta aquí el capítulo de hoy… si eres uno de esos clientes que nos gustan: inquietos y con ganas de diferenciarse de la competencia, cuéntanos tu idea y te ayudaremos a hacerla llegar al mayor número de clientes potenciales posible.