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Advergaming para dispositivos móviles: ¿Tendencia o capricho?

El panorama actual del marketing está determinado por tres realidades ineludibles: La fragmentación de los canales (tanto que la línea entre marketing digital y offline es cada vez más difusa, por eso tendemos a hablar de marketing integral), la sobresaturación de los usuarios y su rechazo creciente a los contenidos puramente publicitarios (que obliga a las marcas a apostar por contenidos cada vez más diferenciadores y experienciales para atraer su atención) y el uso cada vez mayor de dispositivos móviles para acceder a Internet.

Teniendo en cuenta estos factores, no es de extrañar que el advergaming orientado a dispositivos móviles vaya tomando cada vez más relevancia en las campañas de marketing en nuestro país, ya que ofrece un modo no intrusivo de acercarse a los usuarios y potenciales clientes de la marca. Además, hay que destacar su prevalencia: todo el mundo juega, desde las señoras que se ponen una bolsa de plástico en la cabeza cuando llueve, hasta sus hijos treintañeros, sus nietos o sus nueras… de hecho, a través del amplio catálogo de títulos disponible, los juegos para dispositivos móviles llegan a cualquiera de los segmentos de los cuatro cuadrantes principales que definen a un público objetivo: hombres, mujeres, menores y adultos.

El reto para las compañías y sus agencias es por tanto explotar el potencial publicitario de este canal, sin cometer los errores que han ido minando la eficacia de los canales empleados tradicionalmente. Es importante que tengan en cuenta que los advergames para dispositivos móviles no son como los anuncios de televisión y tienen que acercarse a unos usuarios que están relacionándose de forma activa con sus dispositivos, por lo que tienen que introducirse los contenidos publicitarios de una forma intuitiva y natural si queremos tener éxito.

Además, hay que analizar unas métricas muy determinadas para valorar el éxito o fracaso de una acción de este tipo, ya que además del beneficio directo generado a través de la acción publicitaria hay que medir otras variables como las impresiones conseguidas, el engagement y el click through rate… es indiscutible que el advergaming es una herramienta muy eficaz para exponer a tu marca, sus productos o servicios a miles de usuarios. Así que el reto está en desarrollar una estategia para hacer que llegue al público correcto, generando no sólo notoriedad y conocimiento de marca, sino también las tan deseadas conversiones:

  • La jugabilidad es lo primero: los jugadores deben divertirse y sentir emociones a través del juego, con una dinámica de juego suficientemente complicada como para ser un reto, pero que permita al jugador medio terminar la experiencia.
  • Crea un concepto original y un reto atractivo: no suele funcionar muy bien replicar un juego famoso en un entorno con elementos de la marca. Intenta crear una experiencia única y capaz de atrapar al usuario en sus redes desde el primer momento.
  • Incluye recompensas adecaudas para el público objetivo: las recompensas serán el gancho para atraer a los usuarios a tu aplicación. Procura que sean atractivas y que estén alineadas con tu marca… y si pueden usarse en el mundo real, mejor que mejor.
  • Socializa el juego: la mejor opción para este tipo de acciones es permitir e incentivar que el usuario implique a su comunidad en el juego, invitándola a participar, compartiendo logros e incluso intercambiando bonificaciones y objetos obtenidos en el propio juego.
  • Integra adecuadamente tu marca y tus productos: evidentemente, tu marca y sus productos deben estar integrados en el juego para que la acción tenga sentido… pero ojo, recuerda que no deben ser omnipresentes ni romper con la estética o la dinámica de la aplicación.
  • Promociona el juego y genera buzz: para ser eficaz, una acción de advergaming debe estar integrada en el contexto de una estrategia de marketing más amplia, aprovechando todas las sinergias y con un esfuerzo de viralización inicial que permita crear una masa crítica de usuarios.

Y si todavía te quedan dudas, fíjate en casos de éxito como Mixta Fighter, ganadora del Oro a la mejor acción advergaming, en el festival Inspirational 2012.

 

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