El “product placement” o emplazamiento publicitario es un tipo de publicidad adaptado a los nuevos tiempos. Con los consumidores saturados de información y anuncios, las marcas buscan la forma de llegar a las mentes del público objetivo y posicionarse en su “top of mind” (entre las marcas que más recuerdan).

La técnica en sí consiste en no mostrar al público la marca de manera directa, enmascarando su presencia en material de entretenimiento. En el caso de Hollywood, podría decirse que actualmente no hay película que escape del “product placement”. Con el patio de butacas cada vez más vacío, las producciones cinematográficas buscan subvención y amortización de gastos en marcas, por norma general, de gran envergadura. Se ha estimado desde hace años que la publicidad introducida en un producto de entretenimiento hace que el espectador “baje la guardia” y lo perciba incluso como parte natural de la película.

Vamos a repasar a continuación alguna de las ocasiones en que el producto se ha “colado” de tal excepcional manera que su protagonismo ni siquiera incomoda, sino que se recuerda incluso con cariño y nostalgia.

E.T. (1982)

Pese a no ser la primera aparición de una marca en cine o tv, fue esta la que se considera impulsora del fenómeno. En la cinta de Steven Spielberg, Elliot utiliza unos caramelos de la marca Hershey’s para atraer a E.T. hacia donde él quiere. Según fuentes externas, la marca reportó un incremento en ventas de un 65%.

Regreso al Futuro 2 (1989)

La entrañable producción de Robert Zemeckis puede considerarse lanzadera de numerosas marcas de los 80, entre las que destacan Nike y Pepsi. Marty McFly (Michael J. Fox) se calza un modelo auto-ajustable que creó sensación. Hasta el día de hoy, la marca estadounidense ha lanzado algunos prototipos y ediciones limitadas (¡las últimas incluso se ajustan solas de verdad!). Pese a ello, aún tendremos que esperar algunos años más para disfrutar, si las predicciones son correctas, de aquel monopatín volador “HooverBoard”

La saga de Toy Story (1995)

¡Mr. Potato volvió a la actualidad con esta saga! Pero el caso más sonado fue el ocurrido en 2010 con el lanzamiento de la tercera entrega. Para entonces, la marca Mattel había notado una disminución en ventas de su célebre Barbie en un 30%. Estos números negativos desaparecieron casi de manera drástica tras el estreno en cines, que trajo consigo grandes beneficios a las cuentas de la multinacional.

Náufrago (2000)

Otra película del genial Robert Zemeckis donde una marca se hace fuerte. En este caso, hablamos del conocido balón Wilson, compañero de Tom Hanks en la isla (y hasta podría decirse co-protagonista del metraje). Un caso único hasta ahora y con el que la presencia de la marca se vio indudablemente reforzada.

También en esta película, los valores de la compañía FedEx aparecen destacados constantemente. Se fomenta la simpatía del público hacia una compañía aparentemente fría, debido al sector en el que actúa.

The Internship (2013)

Un ejemplo actual y descaradamente directo fue el caso de Google en The Internship. En ella, un par de becarios de mediana edad entran a formar parte de la compañía en la que a casi todo el mundo le gustaría trabajar. La empresa no pagó por el uso de su marca, pero colaboró activamente con el equipo y prestó sus instalaciones, a sabiendas de que supondría publicidad gratuita durante todo el metraje. Pese a ello, el exceso de temática sobre la marca (y la ausencia de un guión en condiciones) lo convirtieron en un producto pesado y aburrido.

Recordabas más de un caso, ¿verdad? Las marcas entran mejor si son presentadas de manera simpática y por personajes conocidos, lo tenemos más que comprobado. Pero pese a estos ejemplos de éxito, corremos el riesgo de que en un futuro muy cercano, las producciones de Hollywood se conviertan en meros anuncios en formato largometraje. ¿Donde está el límite? El espectador lo dirá.